Посыл решает всё: как правильно говорить с аудиторией
В маркетинге посыл не просто рекламная строчка. Скорее эмоциональное ядро ассоциаций и эмоций клиента, формирующее решение в сторону покупки вашего продукта. Посыл может быть даже убедительнее цены.
В последнее время наблюдаю такую картину: дается задача пиарщику, маркетологу, бренд менеджеру придумать посылы из головы. Но его очень сложно родить, просто сидя в офисе и не думая о целевой аудитории днем и ночью. Не думая о своем продукте, который нужно представить в выгодном свете. Подобрать нужную концепцию, нужный слоган, чтобы цеплялось и въедалось.
Посыл скорее должен сформироваться, опираясь на живые чувства, эмоции и поведение людей. Не на обобщённую «целевую аудиторию», а на конкретного человека, на его реальную мотивацию.
Посыл скорее должен сформироваться, опираясь на живые чувства, эмоции и поведение людей. Не на обобщённую «целевую аудиторию», а на конкретного человека, на его реальную мотивацию.
Рассмотрим на примере автомобиля для регионов в РФ.
Создавая новую модель авто, важно не только собрать сухие характеристики, но и почувствовать внутренние ожидания пользователей. Водители могут говорить одно, подразумевая совсем другое. Кто-то устал от механики и хочет автоматическую коробку, кто-то стремится к внедорожному стилю, кто-то устал чинить тачку каждые 2 месяца, кто-то хочет увидеть брутальный дизайн новой модели. И всёёёёёё это — не рациональные требования, а эмоциональные маркеры, влияющие на выбор!
Еще один важный показатель наличие деталей и сервисов для обслуживания тех или иных авто. Все это должно сложиться в единый продукт, который разрабатывается под ожидание аудитории и ко времени.
Даже современный, красивый и технологичный продукт может провалиться, не попав в ожидания. Сегодня, возможно, людям не хватает брутальности — а вы предложили мягкие линии. Они хотят простоты — а вы создали дизайнерский эксперимент. Чувствуя эти тонкости, можно управлять спросом.
Возьмем тройку примеров слоганов автопроизводителей
Suzuki – Way of life (Образ жизни)
Chevrolet – Excellence for All (Превосходство для каждого)
Mazda – «Zoom-zoom» (от автора: игра на звуках, чистый кайф)
По итогу у вашей марки (продукта) должно быть простое и ясное сообщение, вызывающее нужную эмоцию. Всё, что не укладывается в несколько слов, скорее всего, забывается.
Создавая новую модель авто, важно не только собрать сухие характеристики, но и почувствовать внутренние ожидания пользователей. Водители могут говорить одно, подразумевая совсем другое. Кто-то устал от механики и хочет автоматическую коробку, кто-то стремится к внедорожному стилю, кто-то устал чинить тачку каждые 2 месяца, кто-то хочет увидеть брутальный дизайн новой модели. И всёёёёёё это — не рациональные требования, а эмоциональные маркеры, влияющие на выбор!
Еще один важный показатель наличие деталей и сервисов для обслуживания тех или иных авто. Все это должно сложиться в единый продукт, который разрабатывается под ожидание аудитории и ко времени.
Даже современный, красивый и технологичный продукт может провалиться, не попав в ожидания. Сегодня, возможно, людям не хватает брутальности — а вы предложили мягкие линии. Они хотят простоты — а вы создали дизайнерский эксперимент. Чувствуя эти тонкости, можно управлять спросом.
Возьмем тройку примеров слоганов автопроизводителей
Suzuki – Way of life (Образ жизни)
Chevrolet – Excellence for All (Превосходство для каждого)
Mazda – «Zoom-zoom» (от автора: игра на звуках, чистый кайф)
По итогу у вашей марки (продукта) должно быть простое и ясное сообщение, вызывающее нужную эмоцию. Всё, что не укладывается в несколько слов, скорее всего, забывается.
Посыл не придумывается, а раскрывается
Фильм «Брэксит» с Камбербэтчем — пиздатый пример того, как важно изучать аудиторию не формально, а вживую. Главный герой, отказывается от стандартных фокус-групп, которые будут приходит в офис и их будут опрашивать по стандартным и даже вполне логичным вопросам. Он выбирает другой подход — лично пообщаться с людьми в баре, выявляя неочевидные глубокие желания людей (+ страхи, ожидания, требования). Именно так он формулирует посыл, ставший двигателем масштабной кампании.
Как вам слоган „вернуть себе контроль“ (take back control)? Он взывает к эмоциям, ведь контроль у Британцев уже когда-то был. Когда-то давно они сами выбирали свой путь, но путь с Евросоюзом подразумевает потерю голоса, потерю выбора, потерю контроля.
В Брексите хорошо показана разница подходов: формально задавая вопросы, можно получить формальные ответы. Но наблюдая, слушая, анализируя — можно нащупать настоящие смыслы, пробуждающие эмоции.
Фильм «Брэксит» с Камбербэтчем — пиздатый пример того, как важно изучать аудиторию не формально, а вживую. Главный герой, отказывается от стандартных фокус-групп, которые будут приходит в офис и их будут опрашивать по стандартным и даже вполне логичным вопросам. Он выбирает другой подход — лично пообщаться с людьми в баре, выявляя неочевидные глубокие желания людей (+ страхи, ожидания, требования). Именно так он формулирует посыл, ставший двигателем масштабной кампании.
Как вам слоган „вернуть себе контроль“ (take back control)? Он взывает к эмоциям, ведь контроль у Британцев уже когда-то был. Когда-то давно они сами выбирали свой путь, но путь с Евросоюзом подразумевает потерю голоса, потерю выбора, потерю контроля.
В Брексите хорошо показана разница подходов: формально задавая вопросы, можно получить формальные ответы. Но наблюдая, слушая, анализируя — можно нащупать настоящие смыслы, пробуждающие эмоции.
Грязные приёмы, игра на негативе
Ещё один приём — давление на негативные ассоциации. В этом случае мы осознанно затрагиваем уязвимые места аудитории. И тут можно столько всего накрутить: тревожность, раздражение, смена фокуса. Игра на негативе в сравнении с конкурентом чистый кайф, главное консультироваться с юристами!
Вернемся к фильму Брексит, где это демонстрируется. Один из самых сильных ходов кампании заключался в повторяющемся утверждении: «Скоро Турция войдёт в Евросоюз». Этот месседж, будучи не напрямую агрессивным, порождал у многих тревожные ассоциации. Повторяя его снова и снова, авторы посыла запускали внутренний механизм страха, заставляя аудиторию действовать на основе эмоций, а не логики.
Вместо аргументации в лоб он запускает в сознании цепочку образов и эмоций, создавая нужное отношение к теме.
В бизнесе этот метод также часто используется. За пример берем 2 компании, продающие мармелад.
Первая: с яркими точками продаж в торговых центрах, позволяющими покупателю самостоятельно выбирать продукт, рассмотреть каждую мармеладку, проконсультироваться с продавцом, насладиться атмосферой.
Вторая: работает через доставку, выстраивает коммуникацию иначе, подчёркивая недостатки конкурента: мол, мармелад на витринах выдыхается, теряет вкус, подвергается воздействию внешней среды. В отличие от них, они предлагают свежий, герметично упакованный продукт, доставляемый прямо домой.
Создавая подобное противопоставление, вторая компания делает ставку на негативное восприятие конкурента, добиваясь выгодного контекста для собственного предложения. Даже если заявление оказывается спорным, психологический эффект уже работает.
Подобные приёмы не стоит использовать в качестве основного посыла, однако в качестве вспомогательного аргумента, вызывающего сомнение и усиливающего доверие к собственному продукту, они оказываются крайне действенными.
Ещё один приём — давление на негативные ассоциации. В этом случае мы осознанно затрагиваем уязвимые места аудитории. И тут можно столько всего накрутить: тревожность, раздражение, смена фокуса. Игра на негативе в сравнении с конкурентом чистый кайф, главное консультироваться с юристами!
Вернемся к фильму Брексит, где это демонстрируется. Один из самых сильных ходов кампании заключался в повторяющемся утверждении: «Скоро Турция войдёт в Евросоюз». Этот месседж, будучи не напрямую агрессивным, порождал у многих тревожные ассоциации. Повторяя его снова и снова, авторы посыла запускали внутренний механизм страха, заставляя аудиторию действовать на основе эмоций, а не логики.
Вместо аргументации в лоб он запускает в сознании цепочку образов и эмоций, создавая нужное отношение к теме.
В бизнесе этот метод также часто используется. За пример берем 2 компании, продающие мармелад.
Первая: с яркими точками продаж в торговых центрах, позволяющими покупателю самостоятельно выбирать продукт, рассмотреть каждую мармеладку, проконсультироваться с продавцом, насладиться атмосферой.
Вторая: работает через доставку, выстраивает коммуникацию иначе, подчёркивая недостатки конкурента: мол, мармелад на витринах выдыхается, теряет вкус, подвергается воздействию внешней среды. В отличие от них, они предлагают свежий, герметично упакованный продукт, доставляемый прямо домой.
Создавая подобное противопоставление, вторая компания делает ставку на негативное восприятие конкурента, добиваясь выгодного контекста для собственного предложения. Даже если заявление оказывается спорным, психологический эффект уже работает.
Подобные приёмы не стоит использовать в качестве основного посыла, однако в качестве вспомогательного аргумента, вызывающего сомнение и усиливающего доверие к собственному продукту, они оказываются крайне действенными.
Подводя итог. Когда приступаем к рекламе того или иного продукта, компании, марки, процесса важно следующее: расковырять посыл, сыграть на эмоциях, сыграть на чувствах, дать нужную палитру ассоциаций.
ТОГДА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ БУДЕТ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ
ТОГДА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ БУДЕТ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ